“不当竞争”遭监管处罚 拼多多的“刀”到底砍向了谁?_*ST松江,300388,

《“不当竞争”遭监管处罚 拼多多的“刀”到底砍向了谁?_*ST松江,300388,》
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  最近,一部名为《赘婿》的商战题材古装剧火了,而拼多多(PDD.O)、苏宁易购等电商平台也跟着“蹭”了波热度。在剧中,男主角为帮助卖布,设计出一个名为“拼刀刀”的促销活动:每个人可以喊最多5个好友砍价,人们只需用剪刀投掷转盘,砍中的价格可以累计减掉,最高可免单,还能送货上门。的“砍价”配方,只是换了场景和年代。在被cue到后不久,拼多多便让关联公司抢注了“拼刀刀”商标,内容涉及广告销售、教育娱乐等。对此,有网友建议,不仅是拼刀刀,还可以有拼剑剑、拼棍棍等中国十八般武器。也有网友认为,拼刀刀这个名字恰到好处,因为它总能让人们“砍上一刀”。

  “魔幻”的拼团模式

  说起拼多多,第一个想到的就是拼团购物了。2015年,这个让人们感到非常“划算”的购物模式开始火爆,并在2016年风靡一时,到了2018年已红遍大街小巷。而这也催生了以人际网络为基础的社交电商。作为社交电商的头部玩家,拼多多从2015年成立到2018年上市,仅用了不到3年时间,而京东用了10年,淘宝则用了14年。相较于阿里巴巴、京东等传统电商向中高端市场转型,拼多多则主打低价单品爆款,更多面向下沉市场。

  再加上微信巨大流量的支持,拼多多的市场迅速扩大,从三四线城市发展到一二线,一跃成为电商界“黑马”。2016年、2017年,“砍价”、“拼团”等玩法成为主流,也为拼多多积累了巨量用户。根据QuestMobile最新统计数据显示,在今年2月12日农历新年当天,拼多多日活跃用户高达2.59亿,首次超越手机淘宝App。不过,走得过快也给拼多多埋下了不少“隐患”。

  直至去年前三季度,营收超百亿的拼多多才扭亏为盈,归母净利润达4.66亿元。同期,拼多多的的交易额(GMV)同比增速分别为108%、79%和73%,平均月活用户的同比增速分别为68%、55%和50%,增长速度持续放缓。为获取流量,拼多多的手法比较激进,也引起消费者大量投诉。某消费者投诉平台显示,有关拼多多的投诉多达20万条,而京东、淘宝有超10万条,美团则不到5万条。

  虽然这一情况近期已有所好转,但其产品以低价取胜的形象或已深入人心。而其在高端化战略路线上屡屡碰壁便能佐证这一点。据《思维财经》了解,拼多多凭着“百亿补贴”在成功“营销”了苹果手机后,又打起特斯拉、贵州茅台的主意,效果并不理想。对此,业内人士曾分析,这些大品牌之所以不愿和拼多多扯上关系,一是担心损失高端形象,拉低自身的档次;第二是怕影响定价权,如果产品在其他平台卖得过分便宜,那就是干预了公司的定价权,甚至影响到其既定的价格体系。

  愈演愈烈的社区团购战

  去年,在疫情的刺激下,线上生鲜社区拼团一下火了,成为了小区里男女老少买菜的新方式。虽然痛点犹在、盈利前景不明,却依旧得到了相当多的资本加持。据企查查《2020年社区团购投融资数据报告》显示,2020年社区团购公开融资事件达19起,融资金额高达171.7亿元,同比增长356.3%,创下历史新高。对于这个风口,拼多多自然也不会落下。去年8月,拼多多成立了自己的社区团购平台“多多买菜”,目前,该领域已有包括阿里、美团、苏宁、京东甚至滴滴、快手等互联网巨头的加入。

  今年以来,各大互联网巨头也纷纷将目光瞄向一线城市:1月12日,拼多多旗下多多买菜正式在上海开业;1月18日,滴滴旗下橙心优选携程维“投入不设上限”的气势在北京“开局”;1月25日,美团旗下美团优选杀入北京。虽然目前三四线城市仍是社区团购的主战场,但有机构预测,到2022年市场规模将会超千亿元,而各大巨头不仅将悉数入局,还会将社区团购“战火”带到一线城市。

  监管再泼冷水

  值得注意的是,3月3日,包括多多买菜、橙心优选、美团优选等社区平台因不当市场价格竞争被市监局合计罚款650万元 。经调查,上述5家平台存在以下行为:一是通过巨额补贴,存在以低于进货成本销售商品的“低价倾销”行为。二是利用价格欺诈手段,诱骗消费者与其进行交易。

  其中,除了食享会只被认为有价格欺诈的行为被罚款50万元外,橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团既涉嫌低价倾销也涉嫌价格欺诈,各被罚150万元。至于上述企业为何被处以顶格罚款,市监局相关负责人曾表示:一是违法行为对正常市场竞争秩序影响比较大;二是违法行为社会危害后果比较严重;三是违法行为情节比较恶劣。事实上,对于社区团购,官媒此前便曾喊话称,别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。2020年12月22日,市监局联合商务部在指导会上也提出,互联网平台企业应严格遵守有关不当市场竞争的“九不得”。不过,在相关部门明令禁止后,公司旗下的“多多买菜”上很多产品依旧高买低卖,如进价50元的商品,多多买菜常常以40元卖出,据相关媒体报道,在多多买菜购买的车厘子、鸡蛋等商品,比零售店便宜50%左右。目前,“多多买菜”已经进入超过200个城市及地区,并呈现出领先同行的态势,但亦有观点认为,相比美团、京东的京东物流、阿里的菜鸟网络等平台的骑手如云,拼多多的配送体系还显得火候不足。

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